长久以来，以小美“美”被视作感性的道万、柔软的亿产业、锦上添花的下程存在。但真实的以小美产业图景，远比这种刻板印象生猛——美，道万本身就是亿产业一个产业，而且是下程一个足以托起万亿规模市场、带动数百万人就业、以小美支撑科技创新与文化输出的道万硬核产业。

文 | 铭谦

编辑 | 张晚迪

长久以来，亿产业“美”被视作感性的下程、柔软的以小美、锦上添花的道万存在。但真实的亿产业产业图景，远比这种刻板印象生猛——美，本身就是一个产业，而且是一个足以托起万亿规模市场、带动数百万人就业、支撑科技创新与文化输出的硬核产业。

中国美丽经济正以前所未有的体量崛起，一组硬核数据正在改写整个社会对“美”的认知：2025年中国化妆品行业全渠道交易额达11042.45亿元，连续三年突破万亿规模，稳居全球第一大消费市场。

作为全球及中国第一大美妆集团，欧莱雅在117年的发展历程中，始终将美的价值置于产业与社会的核心位置。如今，企业面向全球提出 “Essentiality of Beauty” 理念，并结合东方文化精神，在中国将其升华为更具哲思与实践意义的 “美之道”——它要回答的，正是美何以作为核心生产力与消费力，驱动个体生活与社会经济发展。

2026年4月27日，在上海举办的欧莱雅中国“大美泱泱，智敬未来”2025/2026年度发展战略沟通会上，“美之道”主题片盛大首发，同名主题论坛也随之开启。在这场兼具产业战略与审美思辨的盛会上，多位跨界智者因美相聚并展开深度对话，解码美如何点亮个人生活、赋能时代发展。

“美之道”主题片

万亿级市场的坚实底盘之上，一场从全民审美觉醒迈向制妆强国的产业跃迁正在发生。“美之道”主题片及论坛所阐释的，正是在算法冲击、周期波动、转型压力交织的时代，美，如何从个体出发，经由万亿市场放大，最终成为推动时代前行的硬核力量。

“美之道”主题论坛

美就是真：越是可复制的时代，越要守住不可复制的美

关于美，所有的宏大叙事，最终都落在每一个具体的人、每一种鲜活的生活——这是“美之道”真正的起点。

1996年，巩俐站在镜头前，说出那句后来传遍中国大街小巷的广告语——“你值得拥有”。彼时，她是巴黎欧莱雅在中国的第一位代言人，也是该品牌在全球范围内首次选用中国面孔，这是一个时代的信号。

30年后的今天，中国美妆消费观念以及国人对“美”的理解已实现蜕变。从“想变美”到“因美而自信”，从“值得拥有”到“本就拥有”，这之间跨越的，是一部中国人审美观的深层变迁史。

《2026快手美妆行业营销报告》显示，2025年“真实审美”相关社媒内容讨论热度同比增长超过20%，近五成消费者已不再追求极致完美，而是接受并欣赏真实的自己。完美的滤镜正在褪去，取而代之的是一种审美的回归：接受自己不完美的部分，反而成为一种新的完整。

这种转变在消费端的印记相当具体。消费者更加偏爱贴合自身气质的日常妆容，“妈生感”“原生皮”“气血感妆容” 成为主流，化妆是为了舒展自己，而非取悦他人；在文化审美领域，新中式穿搭、非遗簪花围、东方香氛等快速走红——年轻女孩愿意专程飞到泉州渔村，只为完成一次簪花妆造体验。

在镜像世界里，当AI以惊人速度闯入美的领地——一秒生成梵高风格的画作、计算出一张毫无瑕疵的“建模脸”。复旦知名学者、论坛特邀嘉宾主持蒋昌建由此抛出一个犀利的提问：“现在美的作品有很多，其中相当比例是人工智能生成的。那在这个时代，美的真实性和原创性还是必要的吗？”

复旦知名学者、论坛特邀嘉宾主持蒋昌建

在一个生成速度以秒计的年代，真正的稀缺，不再是美本身，而是美的出处。算法追求共性、效率、标准化，而人类的美，源于真实的生命体验、独特的情感记忆、不可复制的生命力，这是算法永远无法抵达的彼岸，也是美妆产业永不枯竭的精神源头。

真实之美，首先体现在日常的姿态里。国内头部知识博主赵健分享的两则故事令人动容。他直言，单论计算、模仿、生成能力，人类在AI面前不堪一击，但AI永远没有真正痛过、爱过、活过——104岁的《呼啸山庄》首位中译者杨苡，面对镜头仍细心描眉涂口红；苏州百年旧书店的江澄波老人，最难时也会插上一朵野花守护生活的希望。美无关年龄与境遇，是刻进生命的尊严与热爱。

国内头部知识博主赵健

从曾经的国民级主持人，到深耕文化演出与艺术项目，周涛的人生始终在突破身份边界、对抗时间的惯性。她在“美之道”主题片中直言：“美是对时间流逝最浪漫的反抗。”在她眼中，美的核心从来不是容颜，而是藏在骨子里的生命力与原创力。蒋昌建则提到了母亲脸上的一道伤疤，那是为他送菜时不小心摔倒而留下的痕迹，它单看不符合世俗审美的标准，却因承载着爱、牵挂与真实的生活，成为他心中最美的存在。

欧莱雅北亚及中国公共事务总裁兰珍珍在论坛上动情分享了她儿时的一段故事：为了模仿母亲的卷发，她拿铁棍在蜂窝煤里加热并给自己烫出了卷发。“那个呈现是不完美的，但这样的不完美给我的审美留下一些痕迹——那是我对美的启蒙。”

欧莱雅北亚及中国公共事务总裁兰珍珍

这些细节共同指向同一件事：美不再遥不可及，而是自我主张的起点。越来越多人在变美的过程里确认自己、接纳自己，也在一呼一吸、一妆一饰之间，重新拾起生活的质感与底气。

美的经济底盘：从“口红指数”到“就业乘数”

关于“美”，那些个人的故事带着温情，而中国市场的故事堪称生猛。国家统计局同期显示，2025年限额以上化妆品类零售额增长5.1%，其中3月份增长8.3%，均明显高于同期社会消费品零售总额增速[1]，成为拉动内需的关键引擎。美丽经济深深嵌入中国社会肌理的网络。它既存在于北上广的直播间和实验室，也扎根于粤北山区的产业园区。它让县城工人可以不再漂泊，让留守女性拥有第一个职业身份，让黄土高原上的花农从“论斤卖”迈向“论克卖”。

这笔账并非孤例，而是一个万亿级产业的缩影。

欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官博万尚在“美之道”主题片中强调了一组震撼的数据：“每1个欧莱雅中国的岗位，能带动上下游新增20个岗位，这是中国全行业平均就业乘数的8倍。我们在中国直接或间接创造了超过33万个就业机会。”

欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官博万尚

从原料端的“成分党”的研发热潮，到制造端数万家化妆品生产企业的产能支撑，再到渠道端遍布城乡的美妆集合店与直播电商生态，美丽经济已形成一条从实验室到梳妆台、从田间到指尖的完整链路。每个美妆岗位的背后，连接着一个家庭，盘活了一个社区，织就了一张覆盖全国的产业网络。美，在这里不再是可有可无的装饰，而是沉甸甸的民生底盘。

医学博士、中国香料香精化妆品工业协会理事长颜江瑛对此有着清晰的判断和感知。她直言，“大不等于强”，中国美妆市场拥有万亿规模，更要构建与之匹配的产业实力与文化影响力。在她看来，美妆行业早已不是简单的日化产品制造，而是融合了科技、文化、责任与向善的综合产业。

医学博士、中国香料香精化妆品工业协会理事长颜江瑛

市场对美妆行业的另一大误解，是将其视为顺周期消费、抗风险能力薄弱的可选消费。但是在行业整体承压的背景下，欧莱雅中国一季度实现中高个位数增长，且持续领先整体市场复苏节奏，高端、大众、皮肤科学美容等多板块协同发力，展现出穿越周期的强大韧性。

秦朔朋友圈发起人、《第一财经日报》创刊总编辑秦朔，从商业视角给出了解读。他认为，“美的就是能够战胜不那么美的”，这是市场对秩序、和谐与品质的终极选择。在不确定的经济周期里，美不是成本，而是长期主义的核心竞争力。它意味着从产品设计到用户体验的全方位升维，是高质量发展的具象表达。那些能够穿越周期、长久立足市场的品牌，无不拥有一种难以复制的美感，这种美感，正是企业最核心的无形资产。

秦朔朋友圈发起人、《第一财经日报》创刊总编辑秦朔

欧莱雅中国副首席执行官、高档化妆品部总经理马晓宇对“美如何打动人心”的判断，有一个很私人的起点。1997年刚加入欧莱雅，她参加的第一次培训里放了一支朱丽叶·比诺什出演的广告片——南法一座老宅，白色纱窗在风里轻轻飘起，比诺什试着写一首情诗，却怎么也落不了笔，镜头最后只留下一句“Tout dire sans un mot”（尽在不言中）。她笑着表示：“我不只是心动，是整个人被打开了。对那个年纪的女孩来说，我会觉得，这个世界怎么可以如此之美。”

欧莱雅中国副首席执行官、高档化妆品部总经理马晓宇

近三十年过去，这份被美“打开”的体验，恰恰是她今天观察消费市场的坐标原点。站在最前线的市场体感里，她给出的判断是：“经过一轮性价比之后，更多的未来是一种心价比。折扣能让消费者动一下脑，美可以让消费者动一下心。”

多家权威机构的判断交叉印证了这一转向。尼尔森IQ《通往2026：中国消费者趋势洞察》报告指出，中国消费者的消费偏好正从“外在消费”转向“内在自我”投资，“与我相关”成为消费新驱动的核心。全球咨询公司罗兰贝格发布的《预见2026：中国行业趋势报告》进一步指出，中国消费品与零售行业竞争的焦点已从“争夺份额”转向“创造意义”，从“触达人群”升级为“经营生命周期价值”。消费者正变得比以往更加成熟和理性，他们不再满足于商品本身，而是追求情绪共鸣、身份认同与生活解决方案[2]。

这是一个信号极强的市场转向。过去十年，中国消费市场被“性价比”叙事主导——白牌崛起、去品牌化……所有的逻辑都在“更便宜”。但当GDP增速换挡、存量博弈加剧，“便宜”这张牌开始失效，消费者不再问“值不值”，而开始问“动不动心”。

当个体的审美觉醒遇上万亿市场的产业势能，美便不再只是镜中的自己，更是开始撬动更广阔的世界。

以美为道，通于世界：从悦己到赋能，从规模到价值

万亿市场撑起地基，真实个体构成灵魂，最终指向更高阶的命题：美如何从规模领先走向价值引领，成为时代发展与文明对话的新动力？

颜江瑛曾在进博会欧莱雅展台前驻足良久，她看到一段演示视频——一位因身体原因无法自如控制手臂的女士，借助欧莱雅专门为手部和臂部存在运动障碍的用户打造的全球首款智能手持上妆设备HAPTA，第一次重新描画出属于自己的唇线，勾画出属于自己心中的眉形。“这个瞬间让我对美有了更宽广的理解，这种由科技带来的无障碍之美，才是这个时代最高级的美。”

这不是一句漂亮话，而是“美之道”最严苛的试金石。当美只属于健康、年轻、标准化的人群时，它仍是一种特权；只有当一位手部失能的女性、一位老人、一位被生活磨砺过的普通人同样能拥有它，美才真正成为一种普惠的力量。

美是科技力、文化力、创新力与责任力的总和。因此，提升全民审美的标准，不在于树立唯一的样板，而在于提升全社会的“审美力”——让每一个人，无论年龄、身份、身体状况，都拥有表达美的权利。因此，美不再只关乎镜子里的自己，更关乎镜子之外那些过去未被照见的人、那些等待被回应的情绪、那些需要被赋能的生命。

而当视野进一步从产业扩展到文明，美的力量呈现出更为壮阔的图景。

2024年，欧莱雅与中国国家博物馆合作呈现的“浴火重生——巴黎圣母院增强现实沉浸式展览”，便是东西方文明交流的生动见证。在巴黎圣母院增强现实沉浸式展览现场，曾出现这样动人的一幕：一位70岁老人与一名6岁孩童，在展厅中驻足流连长达五六个小时，全身心沉浸在建筑美学与法国历史文化的魅力之中。没有语言障碍，没有年龄隔阂，纯粹的美让一老一小跨越代际与国界，与“美”实现心灵共鸣。

蒋昌建对这一现象给出了一个精准的概括：“美，是一种无需翻译的世界语言。”立场有差异、语言有国界，但美可以跨越隔阂直达人心。在全球文化交流的诸多载体中，“美”是最轻盈、最贴近日常、最容易产生共鸣的那一种——它不需要翻译，也无须解释，一支口红、一副妆面、一场展览，就能完成一次文明之间的轻声问候。

博万尚则从新颖的维度给出了一个极具东方智慧的观察：以今天的眼光来看，汉字“美”的字形，底座是一个“人”——美的意义是人的才华、尊严与可能，美发展的动力，归根到底也是人。

于是，一条贯通个体、产业、社会与文明的路径逐渐清晰：从个体审美觉醒到产业价值升维，美不再是锦上添花的点缀，而是一条从生命体验出发、经由品牌与产业放大、最终推动时代前行的硬核路径，这便是欧莱雅所倡导的“美之道”。

在算法同质化、周期不确定的当下，审美力就是生存力。美，是普通人确认自我、重建尊严的出路，是人类对抗标准化、守住独特性的精神堡垒，更是企业穿越周期、产业迈向高端、国家提升软实力的核心竞争力。正如兰珍珍下的判断：“过去我们拼努力，现在我们拼眼界，未来我们真的就是要拼审美了。”

时光向前，美向上。以美为道，方能以人为尺度、以价值为根基、以长期主义为方向，在不确定的时代，站稳最确定的根本。

欧莱雅在中国直接或间接创造334,200个就业岗位

（文中配图均由欧莱雅提供）

参考资料：

[1] 人民日报海外版：“线上拼效率、线下拼体验”——中国美妆市场回暖

https://paper.people.com.cn/rmrbhwb/pc/content/202605/06/content_30154949.html

[2] 新华网：多机构预计2026年消费市场将迎三大趋势

https://www.xinhuanet.com/20260119/ff73e0cfc886408888efaf499c5bee98/c.html

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