世界杯陷直播僵局，赞助方蒙牛“很受伤”丨消费一线

21世纪经济报道记者 贺泓源

如果世界杯不直播了，很受伤最受伤的世界可能是蒙牛。

据《中国新闻周刊》报道，杯陷随着2026年美加墨世界杯开幕进入倒计时，直播赞助中央广播电视总台（央视）仍未与国际足联就转播版权问题达成一致。僵局

如果不能在北京时间6月12日世界杯开幕前以“极限操作”达成协议，牛丨那么中国球迷或许无缘在电视上看到世界杯足球赛的消费线现场直播。

国际足联在5月4日的很受伤一份声明中表示，已与全球超过175个地区的世界转播商达成协议，但中国大陆和印度两地的杯陷谈判仍在进行中，现阶段需保密。直播赞助

蒙牛，僵局则对世界杯营销寄予厚望。牛丨

“2026年，消费线奥运和世界杯双赛临门，很受伤蒙牛迎来一个主场时刻。这是独一无二的营销机遇。”在3月的业绩会上，蒙牛集团总裁高飞说。

2023年8月4日，蒙牛正式成为2026年、2030年FIFA世界杯以及2027年FIFA女足世界杯全球官方赞助商。那时，蒙牛的总裁还是卢敏放。

更要看到，相对联想、海信等世界杯赞助商，蒙牛在海外市场份额十分有限。这意味着，如若国内直播受阻，蒙牛的“营销机遇”将难以变现。

针对如果国内世界杯转播最终难以落地，蒙牛与国际足联的相关合作是否有变数以及相关赔偿等问题，21世纪经济报道记者曾询问蒙牛集团，截至发稿尚未获得回复。

从世界杯国内转播权谈判的现状来看，目前仍处僵持状态，等待破局。

客观上，在中国大陆地区，世界杯转播权的买方有且仅有央视。国家广电总局于2000年1月发布的《关于加强体育比赛电视报道和转播管理工作的通知》中明确表示，“重大的国际体育比赛，包括奥运会、亚运会和世界杯足球赛（包括预选赛），在我国境内的电视转播权统一由中央电视台负责谈判与购买，其他各电视台（包括有线广播电视台）不得直接购买。中央电视台在保证最大观众覆盖面的原则下，应就地方台的需要，通过协商转让特定区域内的转播权。”2016年3月国家新闻出版广电总局颁发的通知中，进一步明确了这一点。

此前，央视从未中断引进世界杯转播权。

据《中国经济周刊》报道，2002年日韩、2006年德国两届世界杯，央视花费2400万美元购得转播权。2010年南非世界杯、2014年巴西世界杯，世界杯中国区转播权价格上涨3.79倍，至1.15亿美元。《中国新闻周刊》报道称，外界预计，央视为2018年俄罗斯世界杯和2022年卡塔尔世界杯独家全媒体版权花费为3亿—4亿美元。

可是，在2026年美加墨世界杯，因为新赛制，需要重签合同。本届世界杯由32支球队扩军至48支球队，比赛场次由64场增至104场，随着赛事周期加长，涨价似乎合理。

但要看到，转播权涨价或许也有着国际足联（FIFA）的运营压力因素。在2022年报披露的初始计划中，FIFA原本预计该周期的总收入为110亿美元，可在后续的修订预算案中，FIFA主席因凡蒂诺将这一目标上调至130亿美元（约合人民币940亿元）。转播权成为收入增量的核心来源。

此外，为了刺激各国招商，国际足联还在本届世界杯学习北美职业体育的“吸金模式”，每场比赛有“补水时间”并增设中场秀。这些环节可以为每家转播商增设10分钟左右的广告窗口。

据多家媒体披露，国际足联最初给央视的开价达2.5亿至3亿美元，而央视的预算可能仅在6000万至8000万美元，即便后来国际足联将报价降至1.2亿至1.5亿美元，双方预期还是存在较大差距。

有相关知情人士对《中国新闻周刊》表示，谈判之所以僵持不下，根本原因还是溢价太高，高到了很难通过分销、招商回本的程度。

背后是，中国队并没有进入本届世界杯正赛阶段，扩军后尤其是世界杯小组赛阶段的竞技水平和关注度明显下降。加之美加墨世界杯大部分比赛时间在北京时间后半夜和上午，广告黄金时段大面积缺失，本届世界杯的招商具有天然压力。

况且，随着长视频陷入经营危机，央视再分销世界杯版权也有着难度。

以上种种，都让世界杯国内转播权的谈判推进变难。

回到蒙牛，随着世界杯直播谈判陷入僵局，这家乳企的“高昂”赞助如何变现就成为问题。

眼下，蒙牛已经进入了世界杯营销季。5月4日，蒙牛发布了邀请龚俊拍摄的宣传片《青春不过几届世界杯2.0》。此外，蒙牛还邀请了体育评论员黄健翔成为“世界杯陪看官”。在蒙牛官方微博，世界杯主题正在“刷屏”。

由此，如果世界杯不直播了，客观上将对赛事热度造成影响。这让蒙牛种种投资的回报率陷入风险。

当下，蒙牛并没有“浪费”的空间。

因为这家公司的销售还在持续下滑。在2025年，蒙牛营收同比下滑7.25%至822.45亿元，减少额超64亿元。

背后是，乳业市场收缩。

据欧睿数据，2024年我国液态奶行业规模为3442亿元，对应2011-2021年CAGR为7.2%。此后，液态奶行业需求阶段性承压，2022-2024年CAGR为-4.2%。尼尔森IQ数据显示，在2025年，乳品全渠道增速为-8.6%。

在增长承压下，蒙牛将重心之一放到了控制成本上。

高飞把此种动作称为“精益化的运营”。比如，于2025年末，蒙牛共聘用雇员超38000名，而在2024年末雇员超41000名，一年中雇员减少近3000人。在2023年末，蒙牛雇员为46064名，其中包括妙可蓝多雇员约2556名。受此推动，蒙牛雇员总成本下降了3.97亿元。

另外，在2025年，蒙牛销售及经销费用减少6.4%至216.122亿元。其中，蒙牛产品和品牌宣传及行销费用同比上升4.2%至74.105亿元。

由于年内的提质增效举措，蒙牛行政费用下降1.9%至41.495亿元；其他费用中的教育附加费、城市维护建设税及其他税项为4.823亿元，同比下降5.8%；蒙牛业务经营费用总额（包括销售及经销费用、行政费用及教育附加费、城市维护建设税及其他税项）同比下降5.7%至262.440亿元。

然而，就算蒙牛持续强化行销费用的优化和固定成本管控，可随着营收下滑，其规模经济效益仍被削弱。结果是，蒙牛在2025年经营利润（毛利减业务经营费用）同比下降9.5%至65.644亿元。

还要看到，在2025年，蒙牛资本支出同比下滑30.4%至24.945亿元。其中，资本支出用于新建和改建生产设备及相关投入24.527亿元，股权投资0.418亿元。

在2025年，蒙牛的归母净利润为15.45亿元，上年同期为1.05亿元。作为对比，同期，伊利归母净利润同比增长 36.82%至115.65亿元。当年，伊利营收同比增长0.21%至1156.36亿元。

因此，蒙牛明显是对世界杯的营销作用寄予厚望的，如果最终市场反响不佳将对蒙牛业绩造成直接打击。某种程度上，世界杯直播的僵局，也会让市场重估类似赛事的商业价值与风险。

亦要看到，基于国际足联有“秘书长级别的高管”计划近期访华，本次僵局或许仍有转机。

但对蒙牛来说，这种被动等待显得煎熬。

更多内容请下载21财经APP