明星带货翻车，消费者的权益该由谁来保障？

□杨家兴（云南财经大学）

据红星新闻等多家媒体报道，近日，翻车47名消费者准备集体起诉演员张静初，消费原因是权益在其直播间购买的“优思益”保健品被央视曝光为虚假宣传——所谓澳洲原产、墨尔本工厂实为汽车维修站，该由产品实为国内代工生产。保障目前该产品已全网下架，明星但多位消费者表示仍未拿到退款，翻车陷入退货无门的消费困境。

尽管张静初曾发视频回应，权益称理解网友情绪、该由会持续关注，保障并建议消费者通过平台售后和客服解决问题，明星但目前该视频已下架，翻车消费者的消费退款诉求依然悬而未决。这一事件引发了广泛的社会讨论：当明星带货翻车，消费者的权益究竟该由谁来保障？

事实上，这并非孤例。近年来，从快手头部主播辛巴的“糖水燕窝”事件，到多位明星代言的网红食品被检出质量问题，直播带货领域的“翻车”事件层出不穷。每一次风波涌起时，消费者的愤怒与失望都如潮水般涌向主播和平台，但潮水退去之后，真正能拿回退款、得到赔偿的消费者却少之又少。

更多的消费者像此次“优思益”事件的受害者一样，在主播、平台、商家之间被来回推诿，维权成本高昂，最终只能不了了之，或者像这47位消费者一样，走上集体诉讼的漫长道路。

问题的核心在于，明星在直播带货这一商业模式中，其法律身份和应负责任一直处于模糊地带。他们是广告代言人，还是销售者？如果仅仅是代言人，按照现行广告法的规定，只要能够证明在代言前对产品进行了形式上的审核，就可以在很大程度上免责；但如果他们深度参与了选品、定价、推广甚至直接收取消费者款项，其行为就更接近于销售行为，理应承担销售者对产品质量和售后服务的连带责任。

张静初在回应中建议消费者“通过平台售后和客服统一处理”，这句话听起来合理，实则是一种巧妙的责任转嫁——她把一个本应由她自己参与解决的问题，完全推给了平台和商家，仿佛自己只是一个与产品无关的“信息传递者”。这种态度，恰恰是消费者最难以接受的。

消费者之所以选择在明星直播间购物，很多时候是因为信任这个明星。张静初长期以来在公众面前塑造的健康、自律、有品位的人设，是她带货保健品的核心资产。换言之，消费者购买的不仅是产品本身，还包括对她个人信誉的“付费”。

当产品出了问题，这种信任被辜负，消费者自然希望从她这里得到一个明确的、有诚意的解决方案，而不是一句“去找平台”。

如果明星只愿意享受带货带来的高额佣金和流量红利，却不愿意在产品出问题时为自己的推荐承担责任，那这种商业模式本质上就是一次对消费者信任的单向收割。

更值得反思的是，央视曝光后“优思益”才被全网下架，这意味着在此之前，平台和监管部门都没有及时发现并拦截这款问题产品。直播带货的监管滞后问题再次暴露无遗：当一款产品已经在直播间卖出成千上万单、消费者的钱已经进了主播和商家的口袋之后，权威媒体才介入调查、曝光、下架。对于消费者来说，这个时间差往往意味着“退款无门”。

要真正改变这一局面，仅靠媒体的事后曝光和消费者的自发维权远远不够。监管部门有必要进一步明确明星直播带货的责任边界，建立更高效的售后保障机制，比如要求主播对其推荐的产品设立专项赔付基金，或者强制平台在直播带货交易中冻结部分佣金作为售后保证金，直到消费者的退换货权益得到充分保障之后才能解冻。

回到这起事件，集体起诉或许是一条艰难但必要的维权路径。它的意义不在于能从明星或商家那里拿回多少钱，而在于向社会传递一个信号：消费者的耐心是有限的，明星带货翻车之后“装无辜”“推责任”的老套路，不会再被轻易接受。如果这起诉讼能够推动法律层面对明星直播带货责任边界的进一步厘清，那它的价值将远超47个人的退款本身。

消费者不该在信任一个明星之后，还要为维权而四处碰壁；明星也不该在赚得盆满钵满之后，转身就把责任推给“平台的售后”。直播带货作为一种新兴的消费模式，它的健康发展不能只靠消费者的宽容和媒体的监督，更需要明确的法律规则和强有力的执行机制。

当明星们再次站上直播台为某款产品卖力吆喝时，他们应该记住：那张笑脸背后，是无数消费者真金白银的信任，而这份信任，经不起一次又一次“退款无门”的消耗。

本文为红辣椒评论原创文章，仅系作者个人观点，不代表红网立场。转载请附原文出处链接和本声明。