“苏超”一岁：一个主流媒体IP的“关系创新”

去年5月10日，苏超江苏省城市足球联赛开赛。主流

彼时，媒体“苏超”之名未起，系创新赛事是苏超个标准的“小透明”。

两周后，主流5月26日，媒体新华日报交汇点新闻“木更工作室”（以下简称“木更”）闪电成立。系创新名字是苏超“梗”字拆开取的，意思很直白——用“显眼包”的主流方式，向全网喊话：主流媒体IP，媒体不端了。系创新

没人想到，苏超这个“带头不正经”的主流团队，一年后竟成为全网唯一以“接梗、媒体玩梗、引导梗”出圈的主流媒体工作室。一年来，木更收获了泼天流量，也见证了一场“人文经济学”的生动实践。评论区常有网友留言：“这真的是新华日报？”“这是……新华……日报？”“还是新华日报懂得人民喜欢看啥。”这些声音，让团队将最初的惊喜，转化为持续创新的动力。

话说回来，木更为什么能在用户的兴奋点上“蹦迪”？

01

以前主流媒体的新闻创新，大多是“调适性”的——我（媒体）调整姿态、软化语气，试图离你（用户）近一点。但本质上，还是“我生产，你阅读”的单向关系。

木更的突破，是从“关系”的角度重新出发。

“比赛第一，友谊第十四”，木更团队敏锐地捕捉到了网友这句神梗，并在2025年5月27日《凭什么，“苏超”这次火爆全国？》一文的评论区引用，与网友玩得飞起。

木更提出一个思路，叫“共玩”。斗图、对歌、斗诗……网友不仅是受众，也是编剧、评论员、调侃家、文化生产力本力。这里头有个反常识的领悟：作品的呈现不一定要“圆满”，要留给用户讨论的空间。

常州的“笔画保卫战”，是最经典的案例。

去年，五连败、零进球、零积分，网友狂笑：“常州”被一笔一笔“踢”没，变成了全国爆梗的“零妹妹”。木更立刻推出《“苏超”版红楼来了！请听“零妹妹”的肺腑之言》，用红楼体帮“零妹妹”向“南哥”求情：“您就允了吧！让她轻轻地踢一个球进去……”赛后网友心碎：“雨下得比依萍找她爸要钱那天还猛。”木更又追发《0比4，冷雨淬出绿茵场最滚烫的泪》，记下常州队助理教练恽铮雨中一跪的“世界名画”。后来，全省球迷从玩梗变成护妹，“零妹妹”第一次堂堂正正把笔画写回名字里——“就算只是一分，也配举城庆祝！”

人民的足球、人民的媒体，在这里不是标语，是操作手册。

以前说“内容为王”，木更常说“关系为王”：内容是关系的载体，梗是“社交货币、是关系的“接头暗号”。

02

与传统报道思路不同，木更不是全程跟踪报道，而是全程嵌入关系网络。

不是“报道赛事”，而是“参与比赛叙事”。

2025年5月31日，木更率先晒出江苏街头大屏应援，助力苏超端午大战火爆。8月15日，又推出“担架队”大屏应援“十三妹”常宝，继续参与常州形象塑造。

2026年4月18日晚，演员何润东身披霸王战甲，友情亮相“苏超”赛场，木更推出《“霸王”出场方式，木更猜想成真！》，实现单平台千万级传播流量。其实早在3月27日，新华日报交汇点新闻就成为了第一个喊话“霸王归来”的主流媒体。演员档期确定后，木更对“霸王”出场方式展开大猜想，万千网友积极参与互动。而“霸王现身”的那一刻，第一时间回应猜想，就成为了木更的报道重点。

不是“零和博弈”，而是“互相加持”。

去年，眼见着“常宝”笔画掉尽，木更联动“州”字兄弟媒体为常州“借笔画”。眼见南京队“南哥”之位不保，木更联动“芜马滁”兄弟媒体集体应援；今年4月，针对“苏超”的作业怎么抄，木更推出《来自东北的请教》，联动辽宁日报，回应网友“黑吉辽、辽吉黑、吉辽黑”的灵魂排序。

各地媒体纷纷跟进，用关系思维做地方IP。在好心情的氛围下当好城市发展的“啦啦队”，为文商体旅再添一把火。

不是“只有苏超”，而是“价值外溢”。木更诞生于创新的苏超，是苏超大IP在传播领域的衍生IP，但是工作室的场域没有局限于苏超，年轻的它展现出在苏超以外，作为独立 IP的价值溢出能力。比如，去年底今年初，“十三太保”湖南永州广告牌大战中，木更助力“苏永奇缘”从民间玩梗的热闹发展为跨区域的产业合作，一个月江苏“十三太保”就多了个永州“十五弟”，永州“青蛇”深入人心。本来不属于官配的跨区域合作对象，实现了新的地域组合。

今年5月10日，“苏超”2.0满月，场均观赛人数超过3万人，整体上座率达100%。五一假期，江苏全省商贸流通企业累计销售额达到47.8亿元，同比增长7.6%。数字背后，是一个更本质的转变：主流媒体不再只是“记录者”，而是关系的“连接器”，连接赛事、连接城市、连接人心。

03

近两年，AI狂飙，国产视频生成工具已走入日常创作。木更吃到了第一口红利。

去年半决赛，四强争霸。木更用金庸体玩谐音梗：通（东）邪、锡（西）毒、南帝、北泰（丐）。网友说：北泰这个太合适了，毕竟其他三个都是万亿大佬！四绝的武功绝学也要跟四强对上，“冥冥中似乎早有定论，但不拼到最后，谁又能说‘此山最高’？”一句话：草根苏超“太出息”，打破了开赛前人们对它“没出息”的预想。

今年3月17日，“苏超”新赛季队徽发布当天，木更以邵氏电影风格推出预热作品《常威暴打通仔》，全网首次使用“常威”梗，关注度直接爆表。此后，木更发力“AI漫剧”，全网率先定制江苏“十三太保”卡通形象，用剧情让网友更加了解苏超的“前世今生”。“十三太保”都有了自己的专属姓名，比如阿南（南京）、阿镇（镇江）、常宝……不过，偶尔他们也会改名，比如阿镇在上个赛季苏超成了名副其实的“十三妹”，名字也变成了“镇机零”；南通本赛季至今无进球，改名“小零通”。短短一个月，工作室已推出16部AI漫剧。

要知道一年前，这样的效率对主流媒体来说是难以想象的。对木更来说，技术不是炫技，而是关系的“翻译器”——不是“我用技术做新闻”，而是“技术帮我建立新的关系场景”。

04

不同的社交平台有不同“性格”，这也是对“全效媒体”的再认识：效果不是统一标准，而是引发更多百姓的共鸣。客户端是“本地通”，微信是“老朋友”，抖音是“现场搭子”，微博是“tag王”……木更在不同平台的“人设”略有不同，但内核一致：蹲下来，一起玩。

没有“苏超”，好无趣、好无聊；那就用一首《技能足球赛》唤醒网友。西游师徒、江南四大才子、暴雨中踢球的恐龙，这哪是普通的足球赛里能看到的？“你就说技能含量高不高吧？”

去年决赛，十三太保齐聚南京，62329人的上座率实现了历史性的突破。木更喊：“过年了！过年了！”首次创新性地把赛事盘点做成了《“苏超”春晚》。

当泰州队捧起网友笑说的“大力神杯”，《“苏超”之凤姐的赛前状态》视频含金量还在上升。泰州又名凤城，小编莫名想到《红楼梦》里的王熙凤，铜铃般的笑声、胸有成竹的气势，加上最后一句“从从容容、游刃有余”，苏中阿凤“泰”然自若的形象活灵活现。

05

回答开篇的问题。

主流媒体的传播场域，长期存在一种二元困境：一边是宏大叙事的“大正剧”，让年轻人审美疲劳；一边是鸡零狗碎的娱乐八卦，缺乏价值引领。各是各的，井水不犯河水。

木更工作室选了第三条路——二合一。“接梗、玩梗、引导梗”，轻松愉快是外衣，内核却是“以人民为中心”。它不是不要价值观，而是把价值观“藏”在笑声里；不是不要导向，而是让导向“化”在互动中。

一年下来，作为全国第一个主动放下身段，拥抱梗文化的主流媒体工作室，庆幸的是，木更见证了“人文经济学”的生动实践，它为人民群众的精神生活添了一些美好，为群众创造欢声笑语，生产美好生活体验。

这或许就是系统性变革下，媒体IP该有的样子：不是高高在上的“我说你听”，而是蹲下来、玩起来、融进去——在关系中找到位置，在共玩中实现价值引领。

苏超一岁，梗还很多。

毕竟，人民的足球，人民的媒体，人民的欢乐——这三件事，从来都不是分开的。

微风有信，前路并肩，欢乐永在，我们不散。